Das Rennen um „Mehr Wert für den Preis“ im Weihnachtsgeschäft hat begonnen

Wenn es um das Weihnachtsgeschäft geht, müssen die für indirekte Steuern verantwortlichen Teams das ganze Jahr lang aufmerksam bleiben.

Wie ich bereits in einem aktuellen Beitrag erwähnte, setzen sich die Einkäufe im Sommer mittlerweile gegenüber den Spitzen des Weihnachtsgeschäfts durch, da die Verbraucher angesichts der steigenden Kosten früher einkaufen: der Vertex Commerce Study zufolge gehen 53 % der Käufer davon aus, dass sie ihre Weihnachtseinkäufe früh erledigen werden. Als Reaktion darauf passen sich die Teams für indirekte Steuern an die verlängerten Aktionszeiträume an, automatisieren die Aktualisierung der Steuersätze, verwalten anlassbedingte Steuersenkungen und stellen die Omnichannel-Compliance sicher, während sich das traditionelle Weihnachtsgeschäft auf die Sommer- und Herbstmonate ausdehnt.

Nun steht uns das traditionelle Weihnachtsgeschäft bevor und es lohnt sich, einen Blick auf verbraucherbezogene Trends und Entwicklungen in zu werfen, denn viele werden die Prioritäten und Investitionen von Einzelhändlern und E-Commerce-Unternehmen 2026 beeinflussen. Da momentan so viel los ist, werde ich hier einkaufsseitige Trends erörtern und in einem anderen Beitrag auf verbraucherbezogene Omnichannel-Trends und Entwicklungen eingehen.

Die Verbraucherstimmung sinkt

Wenn es um Verbraucherausgaben geht, sind die Signale eindeutig uneinheitlich. Die allgemeine Verbraucherstimmung ist im Vergleich zu den letzten Jahren gesunken. Der vorläufige November-Wert der laufenden Umfragen der Verbraucherstudie der University of Michigan zeigt, dass die Verbraucherstimmung und die Erwartungen ebenso wie die Sicht der Verbraucher auf die aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen im Vergleich zum Oktober leicht und im Vergleich zu November 2024 deutlich gesunken sind. Generell sank die Verbraucherstimmung von November 2024 bis November 2025 um etwa 30 %. Querschnitte der Daten zeigen einige positive Aspekte. Verbraucher mit den größten Aktienbeständen (das oberste Drittel) posteten beispielsweise einen Anstieg ihres Konsumvertrauens um 11 %.

Diese Ergebnisse, kombiniert mit Bedenken wegen der Zölle, Inflation und anderen wirtschaftlichen Bedingungen, bedeuten, dass viele Käufer wesentlich preissensibler und wertorientierter geworden sind: Einem Artikel von Total Retail zufolge, der von einem Team von Gartner-Experten, mit Angaben der Untersuchungen ihres Unternehmens verfasst wurde, „gehen 75 % der Verbraucher davon aus, dass sie dieses Jahr mehr für Geschenke ausgeben werden, hauptsächlich wegen höherer Preise und nicht wegen gestiegener Einkommen oder einer längeren Einkaufsliste“. „Ungewissheit über den Handel intensiviert dieses Gefühl und 69 % der Käufer erwarten, dass Weihnachtseinkäufe aufgrund von Zöllen und anderen Faktoren teurer werden.“

Diese Ansicht entspricht dem, was wir von unseren Kunden und Partnern hören. Neben der Schnäppchenjagd am Anfang des Weihnachtsgeschäfts, sehen wir dieses Verbraucherverhalten:

• Selektiver werden als Reaktion auf höhere Preise
• Zunehmende Nutzung von „Jetzt kaufen, später zahlen“ (BNPL).
• Steigende Nutzung von Treueprogrammen, die Punkte für zukünftige Einkäufe anbieten.

Die Suche nach Mehrwert nimmt zu

Anfang dieses Jahres veröffentlichte Deloitte einen Bericht über den „value-seeking consumer“. Die Untersuchung zeigt, dass 40 % der Verbraucher in den USA vor allem auf den Wert achten – „ein volatiler, dennoch ein Aufwärtstrend, der die strategische Aufmerksamkeit des Einzelhandels erfordert.“

Die Unterschiede zwischen Preis und Wert sind komplexer und stärker miteinander verknüpft, als Sie vielleicht denken. Die Untersuchung zeigt zwar, dass der Preis ein starkes Anzeichen für den wahrgenommenen Wert ist, aber bis zu 40 % der Wahrnehmung der Verbraucher über den Wert sind auf andere Faktoren als den Preis zurückzuführen. Zu diesen Faktoren gehören höhere Qualität (Produkteinheitlichkeit, Zuverlässigkeit, Kundenservice), überzeugendes Verhalten (freundliches, hilfsbereites Personal) und höhere Vertrauensbewertungen. Tatsächlich werden diese Qualitäten mit Marken assoziiert, die „mehr Wert für den Preis“ bieten (MVPs). Verbraucher geben an, dass sie beabsichtigen, mehr MVPs zu kaufen, als sie bei Wettbewerbern für „weniger Wert für den Preis“ (LVP) ausgeben.

Die meisten der für MVP relevanten Faktoren – flexible Preismodelle, nahtlose Omnichannel-Integration und Marktdifferenzierung – haben Auswirkungen auf die indirekte Compliance und Planung. Unabhängig davon, wie es den Einzelhändlern in diesem Weihnachtsgeschäft ergeht, sollten Steuerverantwortliche für 2026 ausgefeiltere Preisstrategien erwarten, die Kostenmanagement und Wertwahrnehmung ausbalancieren.