Schöne Festtage für Erlebnisse, KI und Omnichannel

Käufer halten in der Weihnachtszeit Ausschau nach Schnäppchen, wie ich berichtet habe. Worauf achten sie sonst noch bei der Auswahl von Marken und Produkten – und was sind die indirekten steuerlichen Auswirkungen, wenn es darum geht, diesen Vorlieben gerecht zu werden?

Als Antwort auf meine ausgesprochen rhetorische Frage fallen mir ein paar Dinge ein.

Erstens interessieren sich mehr Käufer neben den Produkten auch für Erlebnisse. Anstatt einfach ihre Backpacking-Ausrüstung aufzustocken, interessieren sich Outdoor-Enthusiasten zusehends dafür, die Ausrüstung zusammen mit einer Colorado Trail Expedition zu kaufen, die von einem lokalen Ausrüster geleitet wird. Anstatt einen neuen Satz Schläger zu kaufen, finden Golfer es vielleicht verlockend, den Kauf ihrer Ausrüstung mit einer Reise zu The Masters verbinden. Manche Schenkende entscheiden sich dafür, Produkte völlig zu umgehen – zum Beispiel durch den Kauf von Konzertkarten. „Shops werden sich entweder als Ziele mit hohem Erlebniswert oder als hochgradig effiziente Transaktionszentren abheben, was zu einer klaren Verzweigung des physischen Einzelhandelsumfelds führt“, dem BCG-Einzelhandelsüberblick 2025 zufolge. „Einzelhändler werden Ihre Filialen weiterhin reduzieren und gleichzeitig Ihre Investitionen erhöhen, um jedes Geschäft in ein Ziel umzuwandeln, das ihr Wertversprechen an die Kunden unterstreicht.“ Die Bündelung von Produkten und Dienstleistungen stellt Herausforderungen bei der Steuerfindung und Compliance dar, wie mein Kollege Michael Bernard, Chief Tax Officer für Transaktionssteuer bei Vertex, Anfang dieses Jahres feststellte.

Zweitens nutzen immer mehr Verbraucher KI beim Einkaufen. Laut dem PwC-Bericht „Holiday Outlook 2025“:

• 15 % der Generation Z und der Millennials gehen davon aus, dass Sie KI bei der Suche nach Geschenkvorschlägen nutzen werden.
• 76 % der Millennials geben an, dass sie KI wahrscheinlich für Reiseempfehlungen nutzen werden.
• 68 % aller Verbraucher geben an, dass sie KI wahrscheinlich zum Vergleich von Flügen nutzen werden.

Jüngste Untersuchungen von Vertex zeigen auch, dass fast jeder Dritte von Einzelhändlern erwartet, dass sie KI-gesteuerte Funktionen in ihr Einkaufserlebnis integrieren. Dennoch wollen die meisten Verbraucher (60 %) immer noch mit einem Menschen sprechen, wenn sie einen Kundendienst benötigen: Der telefonische Kundendienst ist nach wie vor der beliebteste Servicekanal, noch vor Live-Chat und E-Mail. Zudem nimmt die Nutzung von Social Selling weiter zu. Diese vielfältige Kanalnutzung in Kombination mit KI-gestützter Forschung erhöht den Schwierigkeitsgrad, ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis aufrechtzuerhalten. Steuergruppen tragen auch zur Kundenerfahrung bei, da sie sicherstellen müssen, dass die Steuerberechnungen über alle Kanäle hinweg einheitlich bleiben.

Drittens boomt der Wiederverkaufsmarkt und er dürfte weiter wachsen. Jüngere Verbraucher zeigen weiterhin Interesse am Kauf von Second Hand Waren, besonders Kleidung. Viele dieser Marktplätze sind in mehreren Gerichtsbarkeiten tätig, was einen Nexus in mehreren Bundesstaaten oder Ländern auslösen kann.

Da sich das Einkaufsverhalten und die Vorlieben der Verbraucher in Geschäften, auf KI-Plattformen, Wiederverkaufsmärkten, Social Media-Plattformen und anderen Kanälen weiterentwickeln, müssen Steuerteams die Compliance in allen Kanäle und Gerichtsbarkeiten aufrechterhalten. Automatisierungslösungen für Steuern ermöglichen es Ihrem Team, korrekte Steuerberechnungen in Echtzeit an jedem Kontaktpunkt zu liefern und gleichzeitig das nahtlose Kundenerlebnis zu unterstützen, das den Erfolg im Weihnachtsgeschäft vorantreibt.